Cегодня прямые продажи, лично я считаю одним из главных инструментов маркетинга, а помочь в них своим продавцам святая задача отдела маркетинга.

Normal 0 false false false MicrosoftInternetExplorer4

Караванами, пароходами Я к тебе прорвусь, Mon amie. Рациями, факсами, телефонами. Пока завязаны мы. Удивления хочешь, vis - а - vis… Это будет не трудно, Это по любви.

Илья Лагутенко.

В блоге Игоря Манна http://igor-mann.ru/2009/02/17/xoroshij-vopros/#comment-14569 развернулась интересная дискуссия, я там принял тоже активное участие, но было жалко оставлять работу как комментарий, и я решили из него сделать новую статью, а вдруг еще кому-то станет интересно. Ведь сегодня прямые продажи, лично я считаю одним из главных инструментов маркетинга, а помочь в них своим продавцам святая задача отдела маркетинга. Просто сегодня это для меня это особенно актуально, сейчас в нашем холдинге весь топ-менеджмент по субботам выходит в магазины в качестве продавцов, и осуществляет 3 главные задачи, ну конечно прибыль, второе обучение на местах, а главное заряжаем энергией продавцов. ОХ! как мне их жалко, как у меня болят ноги по субботам…

Из комментариев в блоге можно составить целый тренинг. Особенно понравился вопрос Владимира: “Могли бы вы мне помочь?”, действительно будет неожиданно. Но нет универсального вопроса, и все равно должна быть система, я готов поделиться своей системой, только сразу прошу прощения, эти методики я делал для своих магазинов бытовой техники, и экономя время публикую из как есть, но смоделировать вопросы и подходы с техники на книги я думаю не составить труда. Главная фраза: ЗДРАВСТВУЙТЕ, ДОБРЫЙ ДЕНЬ… (кажется банально, но про это все забывают) Далее, начнем с простого.

• Назвать товар, на который смотрит или к которому подошел Клиент. Это не будет очевидностью, если товар, на первый взгляд, Клиенту непонятен: Это Глеб Архангельский, его книги очень хорошо покупают, а это Филлип Котлер его ваааще не берут (шучу)!!! • Это фритюрница. • Здесь электрозубочистки. • На этом стенде только пишущие плейеры. • Напротив, если товар хорошо известен, нужно сопроводить его название указанием конкретной марки или модели (версии), или основной характеристики: • Телевизор “Х”. Модель “Y”. Хороша - тем-то и тем-то… • Пылесос “ARISTON” для влажной уборки. • Магнитола “Panasonic” с компакт-устройством. • Частное решение - констатировать факт, который нелепо опровергать в силу его очевидности: • Я вижу, Вы рассматриваете утюги… (”рассматриваете”, а НЕ “разглядываете”, НЕ “смотрите на…”, и НЕ “Я вижу, Вас интересуют” - слишком спорно.)

• В любом товаре, в первую очередь, интересует существенное отличие его от аналогов - конкретная деталь, свойство… Концентрация внимания на подсистеме товара либо действительно обнаруживает это отличие, либо его имитирует: • Носик у этого чайника достаточно широк. Можно заливать воду, не открывая крышку. • От проблемы - обращать внимание на этот товар или нет, внимание Клиента переводится на проблему - на ЧТО именно обращать внимание в этом товаре (сравните “Ситуацию ложного выбора”): • Кассета в этом утюге самоочищается. Не нужно покупать запасные. • Красная кнопка на этой плойке при нужной температуре становится коричневой. Поэтому можно не следить за нагревом. • Двери у этого холодильника можно перевешивать с любой стороны. Смотря, как его на кухне поставить. • Этим утюгом можно гладить одежду, не снимая ее с вешалки - в режиме вертикального отпаривания.

• Пока у покупателя не сложились собственные стереотипы в отношении малоизвестного товара, решающими при их выборе могут стать действия других покупателей и желание к ним присоединиться: • Вот эту модель хорошо берут. • (Взяв/показав как раз тот товар, на который смотрит Клиент.) • Частное решение - сдержанно похвалить “выбор” покупателя: • Вот это хорошая (неплохая) модель… (НЕ “отличная”, НЕ “самая лучшая”). • Вы знаете, есть много моделей этого (товара), но эта (которую Клиент рассматривает, держит в руках) - одна из лучших…

Знаете, как хороший утюг отличить от плохого? • Показать: вот хороший утюг (КНИГА), потому что… При этом называется простой и настолько запоминаемый критерий, что покупатель окажется способным рассказать об этом другим. • Это может быть действительно исключительное свойство товара, яркое и зрелищное: • Знаете, как проверить качество хрусталя? Настоящий богемский хрусталь, если проводить влажными пальцами по ободку вазы, начинает “петь”… • (ПРИВЕДЕТИ СВОЙ ПРИМЕР) • Хорошо бы еще, чтобы покупатель путем несложного для него теста мог сам проверить товар на соответствие эталону: • Чтобы проверить горизонтальность плитки, нанесите на ее внутреннюю поверхность акварельную краску и положите на бумагу - абсолютно горизонтальная плитка полностью отпечатается на бумаге. Достаточно проверить два образца.

• Важно сразу повернуть разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации “Купить - не купить” к ситуации “Купить то или это?”. Речь идет не о том, покупать или нет, а о том, ЧТО именно покупать. Продавец должен задать диапазон, из которого нужно выбрать: • Есть фен с двумя насадками, а есть с одной. Вам какой подходит

Идем дальше:

- Добрый день! Что Вас могло бы заинтересовать?

- Что могло бы привлечь Ваше внимание?

- Скажите, я могу быть полезным для Вас? («Скажите, Вы могли бы дать мне 10 Обратите внимание на полутона: дьявол в деталях! «ПолезЕН» -Jрублей?») официально, «полезНЫМ» - более по-домашнему, особенно если интонация скорее мягкая и внимательная, чем официальная.

Если всё же «Я просто смотрю!». Слушаем интонацию! При категоричности представляемся, «если у Вас возникнут вопросы, я буду рада на них ответить!». Но часто Вам так ответят просто по привычке, или из неловкости «зря занимать Ваше время». Тогда варианты: «- И что Вам нравится больше остального?..» «- Я просто увидел, что Вы вернулись к этим мониторам…» и далее (см. ниже подробно). Очень важно! Вы не уличаете, а просто объясняете своё поведение, рассудительно и уважительно обращаясь к фактам. «- Да. Кто-то приходит в наш магазин сразу выбирать, а кто-то просто посмотреть на будущее (повествовательно-умудрённая интонация). Что Вы думаете о том, что здесь у нас есть?.. (открытость, прямой взгляд в глаза, острое любопытство). А вообще, с чем связано, что у Вас есть интерес к ноутбукам? (лёгкая интонация: мне просто, по-человечески интересно)» - т.е. переходим к выяснению потребности. «-…И какое у Вас впечатление?..J» «-Да. А что Вас в принципе могло бы заинтересовать?» (Да. А что для Вас в принципе могло бы быть для Вас интересным?)…(Да. А что в принципе могло бы привлечь Ваше внимание?)

- Добрый день! Вы уже бывали у нас? …Тут Вам ответят «да», «нет», возможно начнут пояснять. Но если Ваш вопрос звучит не мёртво, а открыто, тепло и заинтересованно, на такой подход ответ «Я просто смотрю» крайне маловероятен. И вы уже в диалоге. Дальше выяснение потребности. Ведь чаще всего «я просто смотрю» - рефлекс на вторжение, а у вас уже контакт. Но Вам НА САМОМ ДЕЛЕ должно быть интересно то, что Вы спрашиваете. Это вопросы радушной хозяйки интересному гостю. Иначе «Я просто смотрю» на любом этапе расспроса. - Добрый день! Вы (делаете то-то: вернулись к этим креслам, внимательно осматриваете наши колонки, , что осмотрели наши мониторы и стали смотреть более внимательно // я подслушала Вы говорили сейчас о наших принтерах). Могу ли я быть чем-то полезным для Вас?//или Что привлекло Ваше внимание?//или Что Вас заинтересовало больше остального?//или Что Вас могло бы заинтересовать?//или Скажите, когда Вы смотрите, на что Вы обращаете внимание? Что для Вас важно? Здесь серьёзный психологический приём: мы просто описываем его действия, и он знает, что он на самом деле их делает, и знает, что они связаны с его интересом. Получается, что мы мимолётно отмечаем ему, что это очевидно обоим, и абсолютно логично уточняем: ЧТО ИМЕННО интересно. Подсознательно людям дискомфортно выглядеть нелогичными, вздорными. А если следует вопрос «Скажите, когда Вы смотрите, на что Вы обращаете внимание?», здесь разрыв стереотипа: попробуй ответить «Я просто смотрю», это прозвучит просто грубостью. А люди крайне не склонны хамить в ответ на действительно вежливое и тёплое обращение. Рефлексы работают на вежливый ответ по существу. Подсознательно это проще.

- Добрый день! Интересный джойстик. Чем он задержал Ваше внимание? Это «товарный подход». Сначала какой-то комментарий о товаре. После паузы, дающей возможность отреагировать, вопрос. Здесь можно назвать какую-то характеристику товара, или его свойство.

- Добрый день! Скажите, каким должен быть ноутбук (книга), чтобы он Вам понравился?

- Добрый день! Вы ищете что-то конкретное? Это хороший подход. Но он . – Добрый день! Скажите, Вы ищете что-тоJоставляет место для «НЕТ!!!» конкретное или смотрите на будущее? Вот теперь сказать «нет», или «я просто смотрю» как-то нелепо. Это техника «выбор из «да» и «да»», которая широко применяется при завершении сделки. Но это не манипуляция: человек, обозначивший интерес к вашему товару, абсолютно точно ищет что-то конкретное или смотрит на будущее. После его ответа – Ваше выяснение потребности, и ДЛЯ ВАС ОБОИХ это абсолютно логично!

Варианты, которые используют ребята, продающие бытовую технику в Коряжме («Техно-М»): - Разрешите, я на мгновение стану Вашим другом!J Это полный разрыв шаблона, НО! только в случае УВЕРЕННОГО обращения (т.е. открытого, весёлого, солнечного. Сильного и игрового одновременно). - Вам нравится телевизор или как он показывает? Это просто классическая трансовая фраза. Сознание мгновенно перегружается и все шаблонно-защитные реакции на подход продавца «перегорают». Как это применить к продаже в «Формозе»? М.б., «- Вам нравится ноутбук или его возможности?» «Вам нравится кресло или какое оно мягкое?» - Ваше творчество!

Но как говорил один известный барон, но и это еще не все.

Выяснение потребности: типичные ошибки.

1. Мы заранее решили, что и зачем именно вот этому человеку нужно. И мы используем вопросы как хворостину, чтобы загнать его в заготовленный коридор. (- Не соблаговолит ли уважаемый джинн продать мне эту птичку? - Не в амперах ли измеряется сила тока? - Не кажется ли вам, что если кто-то из ваших )Jклиентов будет нервничать, то хорошая сигарета его успокоит? Во-первых, это чувствуется, и включается «принцип реактанса»: инстинктивное сопротивление любому давлению. Во-вторых, получается угадайка: о потребностях и мотивах конкретного человека мы на самом деле нихрена (девушки, извините!) не знаем. Знает он. Почему бы спокойно и не расспросить?

Конечно, у нас должен быть в голове перечень предположений. Но и истинная ситуация человека, и ход его мысли могут за наш перечень очень причудливо выходить.

Диагност, а не загонщик.

2. «Ага-эффект»: слишком рано решаем, что всё понятно и переходим к своему предложению. Слишком часто мы выхватили то, что предпочли услышать, отнесли человека и его ситуацию в какую-то ячейку своей классификации. И говорим ему о чём-то своём на своём языке.

Если есть малейшая возможность - пусть он в ответ на Ваши расспросы сам себе глубоко, ярко, вовлечено, выразительно расскажет либо о «боли», либо о «мечте», либо о том и другом. Потому что это и есть продажа. Всё остальное - вторичное, производное.

Пока он говорит о «боли» и/или мечте, а Вы побуждаете его открытыми вопросами, согревая тёплой заинтересованностью, активно слушая, Собеседник осознаёт свою потребность, она выходит из тени, актуализируется К Вам возникает особое отношение, ведь он не с каждым говорит об этих серьёзных и, возможно, эмоционально насыщенных вещах (и не всегда его мнением так всерьёз интересуются! и так слушают…) Вы получаете для своего предложения бесценноеØ понимание логических и эмоциональных приоритетов собеседника и его уникальный словарь. Это для Вас «брито», а для него «стрижено». Бывают необычные, «неправильные» словечки - это что-то настолько личное, это ДАР от собеседника.

Пусть его потом убеждают его собственные слова из Ваших уст, с опорой на его личные высказанные опасения и желания!

3. Наивно считаем собеседника рациональным, в граммах взвесившим свои интересы и решения! Ну, мол, он серьёзный человек, знает, чего не хочет (наших товаров), ну и вот.

Для нормальных людей характерна амбивалентность любых желаний (двойственность). Именно поэтому настолько эффективны 2 буквально королевских приёма. «Как если бы». «Да, Вы не планируете пока покупать. А если бы выбирали сейчас, то что могло бы Вас привлечь?». «Да, Вы хотите подумать. А если бы Вы выбирали прямо сейчас, навскидку, то к чему больше душа тянется/что Jпривлекает больше остального?». Не спорим. Не уходим. Изящно огибаем. Повторение вопроса. Возможно, переформулировав. Сразу или позже. Это, как любой приём, не всегда уместно, но ОЧЕНЬ ЧАСТО! Знакомое правило «3+». Важные вещи повторите трижды. Важные вопросы задайте трижды. Плюс столько, сколько нужно. Здесь если Вы в контакте (наши первые занятия!), человеку немножко дискомфортно отвечать дословно то же или Вас посылать, немножко дискомфортно настойчиво отказывать. Нередко непроизвольно человек смягчает, уточняет позицию. Поясняя, он отходит от «чеканной формулировки», а это уже обсуждение.

И если Вы не давите, а продолжаете задавать открытые вопросы, то он может при этом фактически начать рассуждать вслух, оценивая ситуацию с разных точек зрения. И это уже шанс!

Какой вопрос - такой ответ!!! Т.е.: на выдержанный в официальном тоне вопрос (а он такой чуть отстранённый; вежливый, но чуть-чуть безличный; чуть напряжённый)… … мы получим ровно такой ответ.

Всё, что мы делали в первой части занятий - техники, навыки сочетания деловой ситуации с теплым, простым человеческим отношением. Мы не решаем деловые вопросы ЗА СЧЁТ старого знакомого. Но мы ищем взаимную выгоду: для него, и для себя. И прямо, и по-простому ему об этом говорим.

И, как правило, на такое заинтересованное нормальное отношение, люди расслабляются и нормально, по-человечески отвечают.

Без этого фона выяснение потребностей скрежещет и заклинивает. Расскажите о своих проблемах. Спасибо, у нас всё хорошо. Нашёл - молчи, и потерял - молчи.

Варианты перехода к выяснению потребности от «Нет, я просто смотрю»:

то, что уже было: «- И что Вам нравится больше остального?..» «- Я просто увидела, что Вы вернулись к этому холодильнику (читай к этому книжному стенду)…» и далее (см. ранее подробно). Очень важно! Вы не уличаете, а просто объясняете своё поведение, рассудительно и уважительно обращаясь к фактам. «- Да. Кто-то приходит в наш салон сразу выбирать, а кто-то просто посмотреть на будущее (повествовательно-умудрённая интонация). Что Вы думаете о том, что здесь у нас есть?.. (открытость, прямой взгляд в глаза, острое любопытство). А вообще, если бы Вы выбирали книгу в подарок, на что Вы обращали бы внимание? (врач-диагност: доброжелательный профессиональный чуть властный интерес в интересах больного)» - т.е. переходим к выяснению потребности. «- Вы знаете, мнение людей, которые просто пришли взглянуть на машины, бывает очень точным. Когда Вы посмотрите, я могу к Вам подойти, просто чтобы узнать Ваше общее впечатление?» (= « у вас можно помыть руки?» в гостях, вот эта интонация формального вопроса, положительный ответ на который «заранее ясен» обоим, и ответить «нет» - кикс, усилие, неестественность). «-…И какое у Вас впечатление?..» «-Да. А что Вас в принципе могло бы заинтересовать?» (Да. А что для Вас в принципе могло бы быть для Вас интересным?)…(Да. А что в принципе могло бы привлечь Ваше внимание?)

… место для Ваших находок!

Лучшего продавца мы отмечаем ежемесячно, но есть инструменты и для ежедневных поощрений. По поводу возражений это отдельная тема. Но главное, мы никогда не говорим НЕТ. - Эти пылесосы полный хлам! ДА! мы и сами так раньше думали пока люди, которые купили эти пылесосы, не стали приводить своих друзей за этими моделями. - Не в жизнь не куплю телевизор этой марки! ДА! многие сомневаются, но я лично своей маме купил такой и она счастлива. Ну и главное возражение: У ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ этот телевизор стоит дешевле? Спасибо! Но как вы думаете, почему у них ТАКОЙ ЖЕ телевизор стоит дешевле. Пусть задумаются сами, хоть на секунду.

Но когда на очередном субботнике мне десятый покупатель, на все мои словарные изыски и подходы опять ответил «Спасибо мы смотрим», я решил, ну если вы не хотите говорить со мной то пусть с вами говорят наши ценники.

Сейчас наш отдел маркетинга и занимается разработкой говорящих ценников по всей сети. Вывешиваем надписи, содержащие в себе "вечный стереотип" и привлекающие внимание Клиентов. Например, оформляем стенды: "ДЕФИЦИТ", "ТОВАРЫ ПО БЛАТУ", "ТОВАРЫ ДЛЯ ВЗЯТОК" и т.д. "Вечные стереотипы" вызывают у покупателей живой интерес. В результате - Клиент САМ подходит и спрашивает, например: " В чем же дефицит?". У продавца же по каждому товару должны быть заранее заготовлены ответы.

Следующий этап «вкусные» ценники после прочтения которых действительно хочется купить.

Для примера вот меню из двух ресторанов:

Тарелка Итальянских деликатесов (50/50/50/20гр)

Тонко нарезанный пармский окорок, копченая брезаола и

непревзойденный шпек с ароматным базиликом

Рыбное ассорти (150/100/20гр)

Тонко нарезанное филе палтуса и слабосоленая семга,

сервированные лимоном, маслинами и зеленью

Семга (100/70/20гр)

Засоленная по особому рецепту со сливочным маслом

ХОЛОДНЫЕ ЗАКУСКИ.

Салат "От Любимого" (айсберг, радичо, романо, маслины, оливки, огурцы св., перец болгарский, черри, сыр пармезан)

Салат "Все что дома было" (язык отварной, ветчина, курица, грибы, м-з, черри, Романо, паприка)

Салат "Дары моря" (креветки, кальмары, св. огурцы, яйцо, соус)

Оливье с курицей (морковь, зеленый горошек, м-з, яйца, курица, соленые огурцы, картофель)

.

Салат "Греческий" (сыр Фетаки, масло Оливковое, Айсберг, паприка, огурцы св., лук красный)

Салат "Цезарь" (листья романо, сыр пармезан, куриные грудки, помидоры черри, соус цезарь, яйцо)

Салат из свежих овощей (помидоры, огурец, болгарский перец, капуста красная)

Надеюсь после этого, идея с говорящими ценниками для вас ясна. А то иж!!! просто пишем загрузка машины 3,5 кг, отжим, 1000 оборотов. Это не ВКУСНО!!!

В хорошем маркетинге все должно быть вкусно…

Желаю Вам интересных продаж и разговорчивых покупателей.

С наилучшими пожеланиями

Дураков Анатолий